Počas prvých premietacích dní sa “Barbie” v kinách podarilo dosiahnuť celosvetové tržby 337 miliónov dolárov, čo je doteraz najväčší otvárací víkend v roku 2023. Ale ešte pred tým, ako sa objavili čísla, “Barbie” už bola hitom aj v oblasti merchandisingu.
Film vyvolával rozruch už niekoľko mesiacov predtým než sa začal premietať, najmä vďaka hviezdnemu obsadeniu, obľúbenému režisérovi, oslnivej estetike – a zdanlivo nekonečnému množstvu tovarov s motívom Barbie.
V mesiaci jún stratég značky – Moshe Isaacian začal na sociálnej sieti Twitter zverejňovať oficiálne partnerstvá. Pri prechádzaní jeho vlákna sa okrem iného dozvedáme, že: herná konzola, pár topánok, hotel, dom, reklama na poistenie, sviečka, koberčeky, lak na nechty, kolieskové korčule, hračkárske auto, krabička na obed, oblečenie pre psa, zubná kefka a niekoľko ďalších predmetov s logom Barbie, v rámci iných značiek boli zaplavené horúcou ružovou farbou.
Isaacian zverejnil približne 50 partnerstiev. To je takmer doslova polovica: Mattel, ktorá je výrobcom ikonickej hračky, uzavrela viac ako 100 dohôd o značke pre film, ktorý distribuuje spoločnosť Warner Bros.
Muž pózuje vo veľkej krabici s bábikou Barbie v obchode Bloomingdale’s v New Yorku pred uvedením filmu.
Pre obchodníkov sa “Barbie” stala obrovskou príležitosťou: Jedná sa o ružový, pútavý spôsob, ako získať nových zákazníkov, všetkých vekových kategórií a získať si pozornosť bez možného poškodenia povesti. To je vždy dobrá príležitosť, ale najmä v súčasnom prostredí, kde aj zdanlivo neškodné marketingové kampane môžu byť kontroverzné.
A naozaj sa nestáva často, aby sa toľko pozornosti sústredilo na jednu udalosť, ako je napríklad premiéra filmu.
Tim Calkins, zástupca vedúceho katedry marketingu na Kellogg School of Management, v rámci Northwestern University, poznamenal: “Žijeme v takom roztrieštenom svete, že pre podujatia je naozaj ťažké preraziť v tejto spleti,” … “Ak sa tieto spoločné momenty naozaj ujmú, majú obrovskú silu.”
Efekt Barbie
V niektorých baroch a reštauráciách viedla Barbie mánia k rouzsoahlemu náporu návštevníkov.
Na jar, keď tzv. mémy Barbie začali zanechávať trblietavú stopu na internete, začal si to všímať aj tím pivnej záhrady a priestoru na organizovanie podujatí vo Washingtone, DC – Wunder Garten.
Približne v tom čase začal plánovať Barbie párty: Oslavy s tematickými koktailmi, ružovým jedlom a množstvom príležitostí predviesť sa v barbie kostýmoch a to všetko v priestoroch vhodných pre Instagram, vrátane horúcich ružových Barbie a Ken boxov v životnej veľkosti.
“Očakávali sme veľmi veľkú účasť a tá bola naozaj veľmi, veľmi veľká,” ako uviedla Leana Chavezová, asistentka manažéra spoločnosti Wunder Garten.
Terasa inšpirovaná štýlom Barbie vo Wunder Garten.
Maloobchodníci medzitým využili partnerstvá na zvýšenie predaja výrobkov.
Výrobca sviečok Homesick, okrem iných vôní predáva sviečku Barbie Dreamhouse s tónmi sladkej pivonky, ružového kríka a ružového jazmínu. Podľa Lauren McCordovej, ktorá je generálnou riaditeľkou spoločnosti Homesick, táto sviečka v mesiaci jún pomohla medziročne zvýšiť predaje až o 39 %. A väčšina z toho pochádzala od nových zákazníkov: Viac ako 70 % nákupov značky Dreamhouse uskutočnili noví zákazníci.
Christie Nordhielmová, docentka marketingu na McDonough School of Business na Georgetown University poznamenala, že značka Barbie má mimoriadnu silu, pretože oslovuje viacero generácií.
“Rodičia, prípadne iní členovia rodiny, spozornia, ak sa nejaký výrobok s touto tématikoudostane na trh.” S výrobkami v štýle Barbie, ktoré oslovujú dospelých sa obchodníkom darí “spojiť interaktivitu medzi dospelými a deťmi, toto spojenie”, sa môže tiež využiť ako významný predajný argument.
Spoločnosť Gap môže z tohto aspektu marketingu ťažiť. Maloobchodný predajca oblečenia ponúka líniu Barbie, ktorá zahŕňa tričká, bundy a ďalšie výrobky značky Gap a Barbie pre deti aj dospelých. Hovorca spoločnosti Gap uviedol, že táto kolekcia “preráža vo všetkých kategóriách”. Vzťahy medzi spoločnosťami Gap a Mattel sú veľmi významné: V stredu spoločnosť Gap oznámila, že jej novým generálnym riaditeľom bude Richard Dickson, ktorý v súčasnosti pôsobí ako prezident a prevádzkový riaditeľ spoločnosti Mattel.
Tovar s motívom Barbie v obchode Gap v New Yorku.
Pri spätnom pohľade a s obrovskými výsledkami za tržby v kinách sa zdá byť jasné, prečo toľko spoločností chcelo spolupracovať s “Barbie”. Partnerské produkty však boli vymyslené a uvedené na trh dávno pred premiérou filmu, než existovala možnosť, že by nemusel byť tak dobre prijatý. Počas tohto obdobia neistoty ich možno upokojil samotný objem partnerstiev.
Inými slovami, ak by “Barbie” bola prepadákom, všetci by išli ku dnu spoločne.
Sila v počte zmluvných partnerov
Existuje veľa spôsobov, ako by sa mohol film “Barbie” pokaziť.
Samotná bábika má “tŕnistú“ históriu a z dôvodu jej tzv. neľudským proporciám bola obviňovaná z presadzovania nerealistických štandardov krásy. Navyše, filmy vo všeobecnosti nie sú bezpečnou finančnou stávkou: mimo prelomových filmov ako “Barbie” a Oppenheimer, výsledky predajov v pokladniciach boli často sklamaním a po pandemickom zatvorení kín sa ľudia vracali späť len veľmi pomaly.
Niektoré dekorácie Barbie v obchode značky Zara v Madride.
A taktiež neexistovala žiadna záruka, že sa film bude ľuďom páčiť. Niektorí mohli Barbie stále vnímať ako antifeministickú alebo antimužskú a film ako niečo viac než veľkú snahu spoločnosti zvýšiť predaj bábiky. Ďalších mohol odradiť neúnavný marketing, najmä v prípade filmu s posolstvom, keďže ľudia nepotrebujú kupovať výrobky, len preto, že sa vďak nim budú cítiť ešte lepšie. A potom je tu ešte skutočnosť, že film “Barbie” režírovala žena a predajom bol zameraný primárne na ženy, čo môže inšpirovať k tzv. online trollovaniu.
David Reibstein, profesor marketingu v rámci Whartonovej obchodnej škole Pensylvánskej univerzity, uviedol: Pre partnerov značky “existovalo určité riziko, že tento film môže byť časovaná bomba.” Toto riziko však “tlmila skutočnosť, že to robia aj iní. A tak ak budeme vyzerať zle, nebudeme v tom sami.”
Niekoľko šťastlivcov sa mohlo ubytovať v ikonickom Barbie dome snov v kalifornskom Malibu, prostredníctvom služby Airbnb.
Hoci sa však objavili výzvy na bojkot filmu, nezdá sa, že by mali veľký ohlas. Teraz, keď sa všetko točí okolo Barbie, môžu obchodníci strácať tým, že zostanú mimo.
Reibstein ďalej uviedol: “Myslím si, že exituje riziko, ak do toho nepôjdu,” … “Ak ste náhodou predajca a vidíte, že to robia aj iní podnikatelia, máte pocit, že musíte byť na vlne… a nenechať si ujsť akúkoľvek vlnu Barbie.” V tomto štádiu to môže znamenať, že úspech “Barbie” sa využije na predaj už existujúcich populárnych ružových výrobkov.
Ale keď sa do toho pustí každý, bude ešte ťažšie vyniknúť.
Táto Barbie je rovnaká ako všetky ostatné
Ak je vaša propagácia príliš podobná inej, “obmedzí to vzostup, ktorý by ste mohli získať, pretože je to len viac toho istého,” ako uviedol Calkins zo spoločnosti Northwestern. Keď napríklad uvidíte jeden ružový lak na nechty Barbie, pravdepodobne vás už ďalší neohúri.
Isaacianová, ktorá založila vlákno na sociálnej sieti Twitter, si myslí, že vo firme Mattel pri výbere svojich partnerov postupovali strategicky, aj keď ich je naozaj veľmi veľa.
Zmrzlina Cold Stone Creamery s motívom Barbie a to všetko v pohári s motívom Barbie.
“Naozaj odviedli dobrú prácu, aby takmer všetky časti filmu pôsobili hmatateľne.”
Pre Reibsteina medzi spolupráce, ktoré vynikli určite patril domček snov v rámci platformy Airbnb, nachádzajúci sa v Malibu. Pobyt v dome snov bol bezplatný, ale Airbnb ho sprístupnila len na dve júlové noci.
Pred týmito termínmi modelka a televízna osobnosť Chrissy Teigen zdieľala fotografie seba a svojej rodiny v dome, ktorý je vhodný práve na Instagram, vrátane jedného bumerangového videa, na ktorom je v horúcom ružovom oblečení a na kolieskových korčuliach inšpirovaných Kenom.
Nordhielmová poukázala na ružovú zmrzlinu s cukrovou vatou v štýle Barbie od Cold Stone Creamery ako na výnimočnosť. “Jedná sa o šťastný produkt a zároveň sa jedná o produkt pre celé rodiny.“
( AK by niekoho bavili preklady podobných “finančných článkov” pre komunitný projekt, nech sa Nám ozve na Facebook do správy )
Zdroj: CNN, Fortune
Facebook komentár