Môže Facebook zmeniť správanie používateľov? Od: “Chris Jungmann”

Mediálny šum ohľadom predaja akcií verejnosti (IPO) spoločnosťou Facebook mal za následok, že množstvo ľudí túto možnosť začalo zvažovať. Opatrný investor by sa mal na obchodný model Facebooku pozerať rovnako, ako na investovanie do tradičného obchodovania tvárou v tvár v obchode alebo kancelárii. Menovite ide o správanie sa zákazníka a obchodné princípy, nehovoriac o možnej konkurencii. Veľká časť úspechu legendárneho investora Petra Lyncha pri výbere správnych investícií spočívala vo vhodnom definovaní a meraní zákazníckeho správania. Pán Lynch bol na čele Fidelity Magellan fondu od roku 1977 do 1990 a 11 z 13 rokov porazil index Standard & Poor’s 500. V minulosti sa vyjadril, že na mnoho svojich najlepších investícií prišiel počas nákupov so svojou rodinou a nie na Wall Street. Podobným spôsobom by dnes mohlo Wall Street poraziť mnoho investorov a to tým, že budú pozorovať zákaznícke správanie online a zároveň aj v akcii.

Existuje pár dobrých, základných otázok, ktoré by si mali investori pred investovaním položiť. Dokáže Facebook nájsť spôsob ako ovplyvniť množstvo kliknutí na svoje reklamy bez zbavenia práv užívateľov? Nájde spoločnosť ďalšie spôsoby ako speňažiť unikátnu schopnosť spojenia medzi ľuďmi? Mohol by Facebook fungovať ako sprostredkovateľ medzi hocikým, kto by chcel byť prepojený s vonkajším svetom mimo svojho zoznamu priateľov? Aká hlboká a široká je priekopa okolo spoločnosti, ktorá bráni konkurencii preniknúť? Koľko peňazí musí spoločnosť minúť na uspokojenie zdanlivo nekonečného dopytu po skladovaní rozličných médií? Môže byť spoločnosť zodpovedná za ochranu autorských práv? A pravdepodobne najdôležitejšie je, koľko pochopenia pre správanie zákazníkov táto spoločnosť má?   

Neúmyselné  destinácie

Najprv si vysvetlíme poslednú  otázku pretože je najťažšia pre pochopenie a to často vedie k zániku viditeľne schopných podnikov. Stáva sa to preto, že je veľmi ťažké zmeniť správanie zákazníka aj keď je prezentované v mnohých alternatívach. Kedysi existovala prosperujúca obchodná stanica na pol ceste medzi Santa Fe a Albuquerque, Nové Mexiko, ktorá sa volala Budaghers a bola založená v 50-tych rokoch. Po postavení diaľnice Intersate 25 premávka poklesla a tak sa majitelia spojili a v roku 1993 postavili Outlet nákupné stredisko Nové Mexiko, dúfajúc, že dajú ľuďom väčší dôvod na návštevu. V princípe to bol dobrý nápad dať ľuďom nákupné centrum iba pol hodiny cesty od dvoch hlavných miest. Majitelia ho výborne sprístupnili a dokonca malo z diaľnice vlastný výjazd s názvom „Budaghers Exit“. Výsledkom bolo, že každý obyvateľ Nového Mexika vedel a občas aj o Budaghers premýšľal aspoň keď prechádzal okolo tohto výjazdu. Bola to v podstate jediná dôležitá zastávka medzi dvoma veľkými mestami. Outlet však bojoval až bol napokon v roku 1997 zatvorený v roku 2000 znovu otvorený pod iným menom. Dnes je budova opustená.

Tak prečo sa ľudia nerozhodli odskočiť si z diaľnice na rýchly a jednoduchý nákup? Zlyhanie nákupného centra spočívalo v tom, že iba veľmi málo ľudí bolo ochotných prerušiť svoju cestu medzi dvoma mestami kvôli nákupom. Stručne povedané, nebol to plánovaný bod pre mnoho ľudí jazdiacich medzi Albuquerque a Santa Fe. Z podobného pohľadu je toto pravdepodobne najväčšia výzva Facebooku, zmeniť správanie návštevníkov, ktorých zámerom je iba ísť na stránku a zdieľať pesničku. Ako dokáže Facebook nalákať niekoho, kto sa chce iba porozprávať s kamarátmi zo školy a urobiť odklon, ktorý by viedol k predaju?        

Dokážu to zamaskovať  množstvom?

Už  je tu dôkaz tejto výzvy pre Facebook. Bývalý majiteľ inzerátu na Facebooku Mark Gimein nedávno vydal na Bloombergu komentár hovoriaci o extrémne nízkom úspechu kampaní zverejnených na Facebooku. Mark tvrdí, že za jeden klik na jednu reklamu zaplatil 3,09 dolára a click-through podiel bol 0,013%. Tento podiel meria percento ľudí, ktorí kliknú na reklamy zobrazené v prehliadačoch. Jeho výsledky boli nasledovné: jeho reklamy boli zverejnené 182,901 krát, čo znamenalo 26 click-through na jeho webovú stránku. Mark mal reklamy s rôznymi obrázkami, typmi textu, ponúkal zľavy a dokonca tajné reklamy s kreslenou nahotou. Na vlastnú škodu si Mark nevytvoril „žiadne spojenie“ s potenciálnymi klientmi. Facebook zarobil 72,80 dolárov. Zatiaľ čo jeden sklamaný zákazník ešte neznamená, že všetci majitelia reklám na Facebooku sú nespokojní, je to znamenie pre nových investorov aby kopali hlbšie.

Potenciálni investori by si teda mali položiť otázku, prečo reklamy na Facebooku zarábajú menej ako na iných stránkach ako napríklad Google.com? Väčšina ľudí ide na Facebook zistiť ako sa majú ich priatelia a pozrieť si zverejnené fotky a videá. Je tu veľká šanca, že nenakupujú. Ak keď sa zdá, že reklamy na Facebooku sú dobre mierené, užívatelia zdá sa, zameriavajú svoju pozornosť úplne inde. Ďalšou otázkou je „Ako môže Facebook zmeniť správanie užívateľov tam, kde ostatní zlyhali?“

Viac vysvetlení

Okrem pohľadu na „cestovateľské“ správanie, potenciálni Facebook investori by sa mali zamerať na plány spoločnosti s peniazmi získanými za verejný predaj akcií. V liste Marka Zuckerberga adresovaného investorom v stredu 2.2. 2012 Mark jasne tvrdí, že jeho zámerom nebolo vybudovať spoločnosť, ale „urobiť svet otvorenejším a prepojenejším“. Síce je to ušľachtilý cieľ, investori sa stále zvedaví, aká bude väzba spoločnosti k novým spolumajiteľom. Ale najkonkrétnejšia námietka investorov je zahrnutá v liste. Mark vysvetlil, že pravdepodobne minú značné množstvá peňazí: „Rozsah technológií a infraštruktúry, ktorý musí byť vybudovaný je obrovský a veríme, že toto je najdôležitejší problém, na ktorý by sme sa mali zamerať.“ Ziskovo zameraný investor by sa teda mal poobzerať inde, pretože to vyzerá tak, že dividendy z Facebooku sa tak skoro neobjavia.

Pre investora orientovaného na rast môže byť Facebook vynikajúcou investíciou ak spoločnosť dokáže prekonať tieto výzvy. Opatrný investor, ktorý využíva nie len Wall Street pre hľadanie investícií, podobne ako to pred mnohými rokmi opísal Petre Lynch by mal byť v každom smere s touto investíciou opatrný. Nehľadiac na to, čo sa stane s trhovou cenou FB keď ju ponúkne pre verejnosť, by investori mali sledovať ako spoločnosť zaobchádza so všetkými svojimi zákazníkmi, platiacimi aj neplatiacimi. Kým spoločnosť nedokáže, že môže vyvinúť nové spojenia pre medzinárodné informovanie prospešné aj pre zákazníkov aj pre obchodníkov, malo by toto všetko byť považované skôr za špekulatívnu hru. Investori nechcú nakoniec vlastniť virtuálny ekvivalent neviditeľného maloobchodného miesta niekde v púšti Nového Mexika.    

Zdroj: Charts & Signals